群敌环伺之下, 抖音还想要第二个“红果”
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2024年短剧市场规模达到504亿元、首次超过中国电影总票房，这个数据也意味着“人人都看短剧”的时代已然来临。而如今在这个赛道最耀眼的明珠，莫过于凭借免费模式一骑绝尘、甚至改写了整个行业趋势的红果短剧。
当下包括腾讯、百度等在内的大厂，以及“爱优腾芒”等长视频平台，都在不断向外界传递自己持续加码短剧，尤其是免费短剧的信号。
面对来势汹汹的攻势，抖音方面显然并不打算坐以待毙。据了解，过去几个月红果短剧不仅加大了对编剧的绑定，以“截流”内容源头，还积极邀请各厂牌入驻该平台。据红果方面公布的相关信息，目前已有听花岛、百川中文、九州等100+头部厂牌入驻，并且通过打造厂牌账号，单厂牌日转化看剧人数已超上千万。
另一方面，面对一众大厂祭出层出不穷的免费短剧产品，抖音方面再次上新。日前，抖音旗下第二款免费短剧App木叶免费短剧已正式上线。值得注意的是，近日有消息源透露，抖音还计划推出第三款免费短剧App咸柠（免费）短剧，目前这款产品已完成开发，即将在主流应用商店上架。
相信对抖音有所了解的朋友对这一幕并不陌生。木叶免费短剧的诞生标志着抖音“App工厂”策略在短剧领域的正式启动，也意味着其想要复制红果短剧的成功经验，打造出免费短剧产品矩阵，借此挤压竞品的生存空间。
更进一步来说，随着用户规模的不断增长，当下短剧市场正经历用户圈层裂变，而单一产品自然难以承载如多元的需求。所以通过构建产品矩阵，抖音方面有望更好地实现用户分层覆盖，从而针对不同需求的用户提供不同的产品。
例如以往中老年用户为短剧市场的主要受众，但种种迹象已经表明，随着内容和形式的不断升级，更年轻的用户也在加速涌入，并成为短剧市场的新增量。据QuestMobile公布的相关数据显示，截止2025年3月，短剧Top5 App整体用户画像中，30岁以下用户的占比不足30%。而在用户规模排行第二的河马剧场披露的数据则表明，该平台30岁以下用户的占比还不到20%。
考虑到红果短剧在用户规模上的断崖式领先，这两份数据在一定程度上也证明，红果凭借“免费短剧+看剧赚钱”这套组合拳获得的更多是中老年用户。这也就意味着想要拿下更年轻的用户，抖音方面就需要做出新的选择。木叶和咸柠任何一款产品成功突围，都将成为其短剧版图新的增长点。
同时，此前在《短剧战火愈演愈烈，抖音选择收拢“兵权”》一文中我们三易生活就曾指出，红果短剧在用户规模持续增长的同时，已经开始出现增速下滑、用户使用时长下降等问题。而通过构建产品矩阵，抖音就能以内部赛马机制持续激发产品的活力。此外在监管常态化的背景下，更多元的产品布局也有助分散风险。
但问题是就当下而言，木叶与红果实在是太像。据了解，木叶的界面几乎复刻了红果，竖屏交互、滑屏切剧、选集播放等基础设计自不必说，还同样支持用户通过签到或观看短剧赚取金币兑换现金，延续了红果“边看剧边赚钱”的核心获客方式。而在内容供给上，木叶暂未展现出与红果有不同之处，同样覆盖了多种类型的短剧。
尽管当下的免费短剧产品其实都大差不差，从这个角度来看木叶的存在似乎也没有错，但如果只是作为红果的“换壳”产品，那么木叶或许还很难承载抖音的意图。
而且在《腾讯推出“短剧”小程序，目标依然是红果短剧》一文中，我们三易生活就曾指出，红果之所以能够成功的重要原因，是其足够超前，能在付费模式尚是主流的背景下看到弊端，并发现免费模式的潜力。所以在免费产品“遍地走”的当下，包括腾讯、百度等大厂想要复制红果的成功，所面临的挑战便是时机。而这样的挑战，抖音显然同样也需要面对。
但不论木叶、咸柠究竟能走到哪一步，随着新品的不断上线，红果大概率要学会自力更生了。所以此前红果测试短视频、社区等功能的举动，似乎也就有了更充分的理由。
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